Kako započeti tekst o pažnji na način da vam efikasno privučem pažnju? Još krajem 19. stoljeća, William James je rekao da „Svi znaju što je pažnja. Kad nam je um usmjeren na određene podražaje na uštrb drugih.“ Iako pažnju možemo usmjeriti na zvuk (što god radili, kad vas netko zazove imenom ćete primijetiti), osjet (obratite pažnju na položaj svoje noge), bol… O pažnji najčešće govorimo kao vizualnom fenomenu koji nije vezan strogo uz smjer pogleda (bez da pomičete oči odgovorite na pitanje koje boje je vizual na vrhu stranice).
U svakom smo trenutku okruženi mnoštvom podražaja. Trenutno čitate tekst, pred vama se nalazi nekoliko tisuća znakova, ispred vas je (barem) jedan ekran, oko vas su neki ljudi, u pozadini se čuju automobili, hladno je… U sljedećem trenutku aute su zamijenili drugi zvukovi, malo je hladnije, promijenili ste pozu itd. Kad bismo u svakom trenu bili svjesni svih tih podražaja, um bi nam eksplodirao od toliko informacija. Kako bi ga sačuvala od prenaprezanja, evolucija se pobrinula za filter koji nazivamo pažnja.
Zamislite pažnju kao…
Tijekom godina nekoliko je metafora predloženo za opisivanje pažnje. Dvije poznatije su da je pažnja kao snop svjetlosti, odnosno optička leća. Prema modelu snopa svjetlosti, primjećujemo, pamtimo i procesuiramo ono na što smo usmjereni, a sve ono što nije obasjano tom svjetiljkom – za nas ne postoji, odnosno to ignoriramo (Slika 1). Ovakav pogled na pažnju bio je malo prejednostavan. Bez obzira na to koliko fokusirani bili na čitanje ovog teksta, primjetit ćemo da nam je iznenada iskočila reklama u Internet pregledniku. Stoga je model snopa svjetlosti unaprijeđen optičkom lećom. Prema modelu leće, pažnjom možemo upravljati na način da je ono što se nalazi u centru kristalno jasno, dok dijelovi na koje trenutno ne obraćamo pažnju nisu zacrnjeni, već zamućeni, što nam dopušta da reagiramo na neke (bitne) promjene u našoj okolini.
Zaključak koji slijedi je da postoje kategorije podražaja koje jasnije primjećujemo (u tom zamućenom dijelu) i one kategorije koje neki put niti ne primjećujemo. Napravljeni su raznorazni zabavni eksperimenti na tu temu. Jedan od poznatijih je eksperiment na sljedećem linku (prije nego što nastavite s čitanjem predlažem da pogledate video).
Zadatak vam je bio brojati koliko puta su se igrači dodavali loptom. Ukoliko ste dobro usmjerili pažnju na taj zadatak, vrlo vjerojatno vam je promaknula gorila koja je prošla kroz prostoriju. Isto tako, eksperimentatori su zamijenili tetu na blagajni usred interakcije bez da su (neki) kupci uočili tu promjenu. Možda se ovo objašnjenje može primijeniti i na problem neuočavanja različitih socijalnih problema koji nas okružuju, a sve zato jer smo više skoncentrirani na brojanje krvnih zrnaca.
Pažnja u marketingu
Broj reklama, logotipova i marketinških poruka kojima smo dnevno izloženi vrlo je teško procijeniti. Neke procjene idu i iznad tisuću (računajući i logo na majici, mobitelu, laptopu i/ili automobilu). Uzmimo još u obzir da nam je rijetko primarna motivacija usmjeriti pažnju na reklamu. Upravo suprotno, prilično smo motivirani izbjeći dosadnu reklamu. Još početkom 2000-ih, u začecima interneta, istraživači su opazili da smo razvili sljepoću za web-oglase. Oglašivači, pretpostavili ste, imaju potpuno drugu motivaciju. Oni žele privući našu pažnju. Većina modela oglašavanja započinje, eksplicitno ili implicitno, od pokušaja privlačenja pažnje potrošača. Tu fazu najčešće slijedi razvoj pozitivnih stavova i emocija prema proizvodu/brandu i napokon, sveti gral – potrošnja.
Svi oglašivači se bore za isti resurs, a taj resurs je pažnja potrošača. Englezi imaju frazu „pay attention“ kad žele uputiti nekoga da obrati pažnju na nešto. Doslovan prijevod bio bi plati pažnjom. Fraza nikad nije bila primjenjivija u stvarnom svijetu nego danas. Ako razmislite, većina „besplatnih“ aplikacija, ili Internet stranica, nije zapravo besplatna. Besplatna je u smislu da ne izdvajate novac, već plaćate svojom pažnjom u valuti vremena. Za one sklonije računici, možete čak i izračunati koliko košta sekunda vaše pažnje. Provjerite na web-stranici neke od privatnih televizija kolika je cijena oglašavanja po sekundi ili podijelite cijenu Youtube Premium-a s vremenom koliko traju one silne reklame prije videa. Ili podijelite broj dijamanata koji dobijete u najdražoj mobilnoj igrici s trajanjem reklame.
Obzirom na visoku cijenu vremena unutar kojeg moraju privući pažnju, oglašivači se koriste raznim tehnikama. Neke od poznatijih su naglašavanje bojom, korištenje animacija, humaniziranje svojih predmeta, ubacivanje neočekivanih podražaja u reklamu, korištenje humora, korištenje privlačnih modela itd. To sve, naravno, dovodi do navikavanja te se vrtimo u krug osmišljavanja čim efektnijih oglasa, kako bi se zaobišlo naše shvaćanje da je svrha određenog podražaja u reklami ta da nam odvuče pažnju s bitnih stvari, poput igranja mobilnih igrica.
ZAKLJUČAK
Sljedeći put dok čekate da završi reklama kako biste mogli uživati u lakim notama na Youtube-u ili kako biste si kupili novu odjeću za svog SIMS-ića, sjetite se da plaćate svojim kognitivnim kapacitetima kojih, na sreću, imate sasvim dovoljno na raspolaganju.
Autori Psihološkog prostora koji preporučuju članak: Ana Antolović, mag. psych., Danijel Turkan, mag. psych., Hana Mehonjić, mag. psych., doc. dr. sc. Domagoj Švegar, Iva Jakšić, mag. psych., Sandra Matošina Borbaš, univ. spec. prof. psihologije, Matea Jukić, mag. psych., Sandra Zgodić, univ. bacc. psych., Ivana Blašković, univ. bacc. psych., Barbara Paušak, univ. bacc. psych.