Moj telekom operater me stalno gnjavi s nekim promocijama. Proizvođaču piva je zaista stalo do okoliša. Onaj trgovački lanac se previše trudi biti otkačen, a proizvođač hrane brine jedino o zaradi. Organizacije različitih vrsta često nazivamo prijateljskima, pohlepnima, inteligentnima, otmjenima, nemarnima, dosadnima, brižljivima, nesposobnima… Iz njihovog “ponašanja” tumačimo osobine, namjere i sposobnosti. Identificiramo se s njima, razvijamo odnos, stupamo u interakciju kao sa živim osobama. Dovoljno je da prekopamo po komentarima korisnika na službenim stranicama brendova na društvenim mrežama da se u to uvjerimo.
Pokušavajući pronaći relevantne izvore za članak, iznenadila sam se koliko se piše o ovoj temi “na zapadu”, ali u obliku savjetodavnih tekstova za stručnjake iz područja marketinga i korporativnih komunikacija. Samo neki od primjera su “Brand Personification — The Ultimate Social Media Marketing Strategy”, “Brand Humanizing: An inevitable and humane turn on business ”, “Why anthropomorphism works in marketing”… Čak i znanstvena istraživanja često u svojim zaključcima savjetuju kompanije kako da koriste njihova saznanja u svojim marketinškim strategijama.
Sve nam govori da su organizacije svjesne ove pojave i aktivno je potiču kod potrošača. Bacimo li oko na reklame i profile raznih korporacija na društvenim mrežama (pogotovo usred aktualne apokaliptične situacije u 2020), preplavit će nas izrazi suosjećanja, zajedništva, brige, optimizma i zahvalnosti. To su poruke koje u ime organizacije brižno osmišljavaju i komuniciraju PR stručnjaci. Međutim, tijekom čitanja ne razmišljamo o autoru, već informaciju i asocirane emocije pripisujemo percipiranom izvoru, a to je sama organizacija.
Antropomorfizam – u čemu je fora?
Antropomorfizam kao kognitivni fenomen
Kako su Ashford, Schinoff i Brickson (2020) objasnili, antropomorfizam je u ljudskoj prošlosti bio doslovan. Naši su preci vremenske pojave i druge neobjašnjive događaje često s čvrstim uvjerenjem interpretirali kao manifestaciju božanskih sila ljudskih karakteristika. S modernizacijom, razvojem znanosti i boljim razumijevanjem bilo je sve manje potrebe za alternativnim objašnjenjima. Antropomorfizam je postajao sve više figurativan, a sve manje doslovan. Kad biste danas pojedinca pitali vjeruje li da se računalo doslovno urotilo protiv njega ili određenog pjesnika misli li da je more zaista krivo, vjerojatno bi objasnio da se radi samo o stilskoj figuri. Razumijemo da ose, fikusi, kabrioleti, oluje i proizvođači brze hrane nisu ljudska bića s ljudskim emocijama, željama i namjerama. Ipak, s velikom lakoćom razmišljamo o njima u tim terminima.
Sklonost antropomorfizaciji kod pojedinaca je česta, no događa se pod određenim uvjetima. Prema Epleyu, Waytzu i Caicioppu (2007), skloniji smo antropomorfizirati kada su nam informacije o neljudskoj pojavi i onome što znači ponašati se poput čovjeka dostupne i primjenjive. Zatim moramo biti motivirani da objasnimo i razumijemo ponašanje pojave, te je potrebno postojanje želje za socijalnim kontaktom i povezivanjem.
Zašto baš organizacije?
Organizacije su pogodna meta antropomorfizma jer su stvorene i održavane od strane ljudi. Ashford, Schinoff i Brickson (2020) dali su primjer da smo, upravo zato što su ljudi ti koji donose odluke i upravljaju ponašanjima organizacija, relativno lako skloni napraviti kognitivni korak sa “predstavnici ove organizacije ponašaju se velikodušno u ime organizacije” na “ova organizacija ponaša se velikodušno”.
Ashford, Schinoff i Brickson (2020), kategorizirali su tri razine na kojima percipiamo organizacije. Možemo ih razmatrati kao jedinstvene entitete nezavisne od svojih članova, kao spoj svojih članova povezanih u grupu koja ima zasebne karakteristike i kao zbroj svih članova organizacije koji povrh karakteristika pojedinaca nema dodanu vrijednost. Ključno za pojavu antropomorfizacije je da organizaciju percipiramo odvojenom od njenih članova ili barem većom od zbroja njenih članova. Ako ne percipiramo organizaciju kao entitet odvojen od ljudi koji u njoj rade, ne dolazi do antropomorfizacije.
Organizacije također možemo opisivati u “tko” i “što” terminima na svakoj od navedenih razina. Do antropomorfizacije ne može doći kada u opisivanju koristimo “što” termine (“Što je to?” ili “Što smo mi kao organizacija?”). Za antropomorfizaciju ključno je da organizaciju razmatramo u “tko” terminima (“Tko je to?” ili “Tko smo mi kao organizacija?”). Prilikom transformacije percepcije organizacija iz “što” entiteta u ljudskiji, “tko” entitet, sve smo skloniji razmišljati o njima u terminima u kojima razmišljamo o ljudima. Dodjeljujemo im socijalni identitet te ih možemo vidjeti kao članove neke grupe (na primjer kao pobornike političke stranke ili društvenog pokreta). Zatim, primjećujemo sposobnost organizacije za interpersonalne odnose (vidimo je kao pouzdanog poslovnog partnera ili darežljivog poslodavca). Dodjeljujemo joj ljudske atribute i osobni identitet u obliku ličnosti, stavova, emocija, motivacije i slično.
“Dragi potrošači, tu smo za vas.”
Antropomorfizam kao marketinška strategija
Otkako sam počela proučavati ovu temu, kao da sve češće vidim primjere organizacija kako komuniciraju u prvom licu u reklamama i društvenim mrežama. No, Chen (2017) je opisao kako su organizacije koristile ljudske karakteristike u komunikaciji s potrošačima davno prije pojave društvenih mreža. Najraniji su primjeri fizička obilježja samih proizvoda (na primjer bočice Coca-Cole u obliku ljudske siluete ili prednjeg dijela VW Bube u obliku nasmijanog lica), te maskote i glasnogovornici poput (u SAD-u vrlo popularnog) lika Tony the Tiger tvrtke Kellog. Ni domaćim firmama nije strano koristiti antropomorfna obilježja, što nam govore primjeri poput Podravke i Zagrebačke banke.
Danas je oglašavanje industrija vrijedna stotine milijardi dolara godišnje. Masovni i društveni mediji približili su organizacije i njihove brendove širokoj populaciji i omogućili im pristup potrošačima na način koji je neposredniji nego ikad. Potaknute rastućom konkurencijom, organizacije traže i pronalaze načine kako da im njihov javni nastup donese najpovoljnije rezultate.
Domaće organizacije – par koraka iza “zapada”
Kod “zapadnih” organizacija ovaj je trend prisutan u prilično naprednim oblicima. Promotrimo li korporativne profile poznatih američkih tvrtki, povremeno ćemo uočiti komuniciranje u prvom licu, ne samo u “mi”, već i u “ja” terminima.
Pronjuškamo li društvenim mrežama domaćih firmi, nećemo naći takve ekstreme (barem ja nisam uspjela). Primjeri antropomorfizacije komuniciranjem u prvom licu ne idu dalje od “mi” izraza. Međutim, primjetno je da dolazi do aktivne interakcije između posjetitelja društvenih profila i osoba koje ih održavaju u ime organizacija, kroz diskusije u komentarima. Teme tih rasprava nerijetko nisu vezane ni uz same proizvode i poslovanje organizacija, već i uz osobne teme i aktualne događaje.
Zašto organizacije imitiraju ljude?
Radije trošimo kod organizacija s kojima se možemo poistovjetiti, nego kod hladnih, bezličnih korporacija
Istraživanja su svakako pokazala kako antropomofizacija brendova utječe na potrošačko ponašanje i pod kojim uvjetima ovaj fenomen koristi organizacijama.
Primjerice, Chen (2017) je u jednom istraživanju od polovine svojih ispitanika tražio da aktivno zamišljaju određenu organizaciju kao ljudsko biće. Nakon gledanja reklame te organizacije, oni ispitanici koji su antropomorfizirali organizaciju, imali su pozitivnije stavove prema reklami kao i prema samoj organizaciji te veću namjeru za kupovinom njenih proizvoda.
Delgado-Ballester, Palazon i Pelaez (2019) opisale su kako kao potrošači stvaramo veću emocionalnu povezanost s antropomorfiziranim nego objektiviziranim brendovima. Skloniji smo se identificirati s njima i internalizirati njihove poruke, i to u većoj mjeri kod brendova koji nam se više sviđaju. Zaključile su da je antropomorfno poimanje brendova neizbježno te bi tvrtke ciljano trebale upravljati time kako ih potrošači vide u ljudskom obliku.
Kada nam se neka korporacija obraća u prvom licu na društvenoj mreži, skloniji smo lajkati njihove objave, jer nam to potiče motivaciju za socijalnim pripadanjem, zaključili su Chang, Li, Yan i Kumar (2018). Komunikacija u prvom licu organizacijama donosi više lajkova kada prenosi pozitivne emocionalno nabijene obavijesti. S druge strane, organizacije koje prenose poruke kompetentnosti, inteligencije i efikasnosti imaju pozitivniji efekt na korisnike ako komuniciraju u trećem licu.
Drage organizacije, antropomorfizacija nije uvijek dobitna strategija
Na pitanje je li na društvenim mrežama organizacijama učinkovitiji “ljudski”, emotivniji ton u prvom licu ili “korporativni”, distancirani tonu u trećem licu, odgovorili su nam Barcelos, Dantas i Senecal (2018). Oni su pokazali kako se korištenjem “ljudskog” tona povećava namjera za kupovinom kod korisnika niskorizičnih proizvoda i usluga hedonističke naravi. Takvi proizvodi i usluge uključuju putovanja, restorane, knjige, ulazice i slično. Za visokorizične proizvode i usluge, poput financijskih i medicinskih usluga te nekretnina, “korporativni” ton pisanih objava ima povoljniji utjecaj na namjeru za kupovinom. Autori vjeruju da se za takve proizvode i usluge javlja kontraefekt antropomorfizacije zbog percipiranog rizika povezanog s ljudskošću. Kao i u drugim istraživanjima, pozitivan efekt antropomorfizma na stavove potrošača javlja se samo u slučajevima kada je općenita slika organizacije pozitivna.
Čini se da antropomorfizacija nema uvijek pozitivan rezultat na stavove potrošača. Puzakova, Kwak i Rocererto (2011) demonstrirali su kako antropomorfizacija brenda izaziva negativnije stavove korisnika kada su izloženi informacijama koje se negativno odražavaju na brend. To je zato što antropomorfne pojave smatramo odgovornima za njihova ponašanja. Negativna ponašanja antropomorfiziranih organizacija ćemo vjerojatnije smatrati namjernima nego kada se radi o organizacijama bez ljudskih obilježja. Kada percipiramo postojanje namjere i odgovornosti, skloniji smo i kazniti krivca.
I firme su ljudi
Jesu li osobine koje pridodajemo organizacijama potpuno konfabulirane ili te karakteristike kod njih zaista i postoje? Razmotrimo samo na koji način proučavamo i mjerimo osobine ličnosti kod ljudi. To činimo indirektno, izvodeći zaključke na temelju njihovih ponašanja. Čak i kada od ispitanika tražimo samoprocjenu, to često nije u terminima identifikacije s pojedinim osobinama, već frekvencije ponašanja koja s njima asociramo. Takve slobodnije definicije pojma ličnosti uglavnom proizlaze iz problema mjerenja, kao što bude slučaj kada zauzimamo znanstveni empirijski pristup. Uhvatimo se najprije za ono što možemo objektivno opaziti i izmjeriti (ponašanje pojedinca) te na temelju toga donosimo generalnije zaključke (o crtama ličnosti).
Mogli bismo raspravljati da je ličnost konstrukt koji nam služi da pod jednom idejom objedinimo skupinu povezanih karakteristika koje primjećujemo kod drugih, uz pretpostavku da se u njihovoj pozadini nalazi nešto što ne možemo direktno izmjeriti. Nastavimo li s tim tokom misli, na sličan bismo način mogli zaključivati o crtama ličnosti nekih manje ljudskih pojava, za koja je dovoljno da su sposobna ponašati se i da ta ponašanja asociramo s poznatim nam crtama ličnosti.
Ako životinje imaju osobnost, mogu li i organizacije?
Kao primjer neljudske pojave uzmimo životinje. Ideja o postojanju ličnosti kod životinja nije se pojavila nedavno, kao ni znanstveni pristup u njenom proučavanju. Kada govorimo o životinjama, relativno je lako zaključiti da iza promatranih ponašanja možda i postoji nešto neopipljivo. Na kraju krajeva, životinje posjeduju živčani sustav, moždane strukture i funkcije više ili manje slične našima. Životinje koje su nam evolucijski srodnije poput primata i one koje su evoluirale u ljudskoj socijalnoj blizini, pod čime mislim na pse, su, čini se po broju istraživanja, bile zanimljivije za proučavanje ličnosti. Štoviše, obrasce ponašanja kod tih životinja smo grupirali u kategorije slične osobinama koje primjećujemo kod ljudi, u većoj mjeri nego kod životinja koje su nam socijalno i evolucijski udaljenije poput štakora, magaraca i hobotnica (Gosling i John, 1999).
Kada se radi o organizacijama, unatoč nepostojanju organskih struktura i funkcija, na nekoj ih razini možemo promatrati bliskima ljudima. Ljudi su ti koji osnuju, sačinjavaju i upravljaju organizacijama, donose odluke i komuniciraju u njihovo ime. Mogli bismo čak povući paralelu između ljudskih i organizacijskih funkcija. Naš živčani sustav sastoji se od neurona koji međusobno komuniciraju te grupiraju po funkcijama s ciljem rješavanja problema na višim razinama. Organizacije se sastoje od zaposlenika koji funkcioniraju na sličan način. Dolazi do prikupljanja, obrade i pohrane informacija te interakcije s okolinom, rađaju se, rastu i umiru (no, za razliku od ljudi, organizacijama smrt nije neizbježna sudbina). Neki su autori čak raspravljali o patologiji organizacija u terminima ljudske patologije.
Firme su više od ljudi?
Dozvolimo si da odemo u krajnost. Jedan od značajnijih trenutaka u evoluciji života na Zemlji bila je tranzicija s jednostaničnih na višestanične organizme. Teorija kaže da su se jednostanični organizmi postupno grupirali u klastere jer im je to povećavalo vjerojatnost preživljavanja, postali su međuovisni i počeli evoluirati zajedno. S vremenom su se pojedini klasteri specijalizirali za posebne zadatke. Nakon velikog broja kompliciranih koraka imamo Homo Sapiensa na kauču u pidžami kako razmišlja o ovim temama. U kontekstu antropomorfizacije organizacija, ova priča zvuči poznato: jedinični organizmi koji se grupiraju, specijaliziraju i izgrađuju značajno složeniji organizam.
Ova je tema još uvijek pretežito filozofska. Znanstveni su članci koji se bave temom možemo li za organizacije reći da imaju um i druge ljudske karakteristike, relativno rijetki. S druge strane, ovo je plodno polje za fascinantna literarna i druga djela te misaone eksperimente. Kao primjer izdvojila bih skupinu video eseja čiji su autori odlučili promatrati planet Zemlju iz jedne zanimljive perspektive. Zaključili su da su korporacije najrazvijeniji oblik života na Zemlji zbog simbioze s jednostavnijim organizmima pod nazivom “zaposlenici”. Srećom, nije vrlo vjerojatno da ćemo u skorijoj budućnosti imati ovakve ili situacije poput Skyneta ili Borga s današnjim organizacijama. U tim bi slučajevima organizacijska psihologija poprimila sasvim drugo značenje.
Antropomorfiziramo nesvjesno, al’ ponekad ajmo ne
Primijetit ćete da sam u nekoliko navrata organizacije i druge neljudske pojave opisala u terminima ljudskih osobina. Naravno da je neobično reći da su organizacije te koje nam nešto poručuju ili da mogu biti svjesne nečega. U trenutku pisanja nisam namjerno koristila te izraze, već se pokazalo koliko je antropomorfizam spontani proces.
Neovisno smatramo li da organizacije u nekoj mjeri zaista imaju karakteristike slične ljudima, možda se vrijedi s vremena na vrijeme prisjetiti da je ono što nam poručuju sadržaj koji je kreirala grupa pojedinaca, pretežito s ciljem da nam nešto proda. Iako je Zdenko koji je osmislio slogan, možda simpatična osoba, teško da proizvođač namještaja zaista želi biti moj prijatelj.