Psihologija se bavi proučavanjem ljudi, njihovih mišljenja, ponašanja i emocija. Marketing se široko može definirati kao sve ono što tvrtka poduzima u svrhu stvaranja vrijednosti potrošačima. Vrijednost nije objektivna i vidljiva pojava, već je definirana „u oku promatrača“ – psihologija se specijalizirala za izučavanje i mjerenje “neopipljivog”. Kako su ti promatrači – potrošači, a svi potrošači su ljudi (a svi ljudi su i potrošači), spoj marketinga i psihologije je neizbježan. U tekstu koji slijedi, bit će prikazan dio te ljubavne veze psihologije i marketinga.
Primjer prvi – efekt posjedovanja
Većina oglasa temelji se na saznanjima iz znanstvenih istraživanja. Na kraju krajeva, ona su najbliže objektivnom opažanju svijeta oko nas. Ukratko, istraživači opaze fenomen u svijetu (npr. postoji nesklad u cijeni koju prodavatelj automobila traži za njega i cijene koju je kupac spreman platiti za automobil), zatim razviju potencijalno objašnjenje ovakvog fenomena (npr. ljudi više cijene stvari koje posjeduju od stvari koje ne posjeduju) i na kraju naprave istraživanje u kojem polovici ispitanika, nakon eksperimenta, poklone šalicu. Ključan dio eksperimenta je posljednje pitanje, nakon što su primili šalicu, „Za koju cijenu biste prodali tu šalicu kolegi?“. Polovicu ispitanika koja nije dobila šalicu na poklon pitali su „Za koju cijenu biste kupili šalicu od kolege?“. Rezultati pokazuju da se cijena koju prodavatelj traži i ona koju je kupac spreman platiti razlikuju za 2 do 3 puta (Kahneman, Knetsch i Thaler, 1990).
Ovaj fenomen nazvan je endowment efekt (na hrvatski, efekt posjedovanja, što ne zvuči ni približno moćno) te je objašnjen tako da su ljudi skloni izbjeći gubitak, ponekad i po cijenu potencijalnog dobitka. Na koji način oglašavačka industrija može profitirati od ovakvog nalaza? Tako, npr., mogu pokloniti prvi mjesec besplatnog korištenja neke usluge/proizvoda. Na taj način potrošač postaje vlasnik te više cijeni proizvod/uslugu te je možda skloniji procijeniti odnos cijena/kvaliteta kao povoljniji obzirom da je kvaliteta narasla u svojstvu vlasništva.
Primjer drugi – mamac
Možda se ne sjećate, ali siguran sam da ste nekad naišli na oglas za uslugu koju jednostavno nema smisla kupiti usporedimo li ju s drugom uslugom. Recimo da se radi o internetu. Kad bih vam kao posebnu ponudu prikazao odabir između dvije tarife:
Tarifa A: 100 kn za 100 GB interneta mjesečno
Tarifa B: 80 kn za 75 GB interneta mjesečno
Vjerojatno biste odabrali onu koja više odgovara vašim potrebama. No, kada bih vam ponudio posebnu ponudu kao odabir između jedne od triju tarifa:
Tarifa A: 100 kn za 100 GB interneta mjesečno
Tarifa B: 80 kn za 75 GB interneta mjesečno
Tarifa C: 150 kn za 80 GB interneta
Pokušajte zamisliti da vam nisam ponudio prvotnu ponudu s dvije tarife već samo ovu s tri. Koju biste odabrali u tom slučaju? Rezultati ovog istraživanja su pokazali da se razmjerno veći broj ljudi odlučuje za opciju A kada je ponuđen i tzv. „mamac“ (Tarifa C) koja više košta od obje Tarife a nudi manje GB od jeftinije. Dakle, nema racionalnog objašnjenja da uzmemo opciju C (ako ne radimo javnu nabavu za državu), međutim, sama njena prisutnost je dovoljna da ponovno evaluiramo kriterije prema kojima uspoređujemo dvije plauzibilne tarife. Tzv. mamac efekt istražili su Huber, Payne i Puto (1982).
Primjer treći – više nije nužno bolje
Kao mali obožavao sam petkom ići u spizu s roditeljima jer bih se uvijek lijepo najeo. Petkom popodne i subotom ujutro bilo je kao na sajmu. Razni proizvođači su nudili razne salame, sokove, jogurte na kušanje. Ono za čime nisam tada išao je količina i raznolikost ponuđenog asortimana. No, nakon što sam naišao na istraživanje na temu (Iyengar i Lepper, 2000), zainteresirala me tema, a pogotovo objašnjenje. Ukratko, istraživači su istraživanje proveli na dvije skupine ljudi. U jednom dućanu prezentiran je promocijski stol na kojem su ponuđeni primjerci nove linije marmeladi. Ukupno je bilo šest različitih okusa marmeladi i ukoliko je kupac odlučio kupiti marmeladu, dobio je popust od 5 kn na kupnju. Druga skupina ljudi (u drugom dućanu) je, prilikom kupnje, naišla na stol na kojem su se, osim tih šest novih okusa marmelade, nalazila sva 24 okusa iz nove linije marmeladi. I oni su imali priliku kušati koliko god su različitih okusa htjeli te su mogli dobiti isti popust ukoliko se odluče na kupnju.
Tri pitanja za vas.
U kojoj grupi ljudi je više ljudi prišlo stolu?
U kojoj grupi ljudi je više okusa kušano?
U kojoj grupi ljudi je uočen veći broj prodane marmelade?
U uvjetu s većim brojem prezentiranih okusa više je ljudi prišlo stolu i kušalo marmeladu (60% vs. 40%). U oba uvjeta ljudi su kušali jedan do dva različita okusa (što bi značilo da su došli bez djece u dućan). Ključan nalaz je bio sljedeći, trećina ljudi koji su kušali marmeladu sa stola od šest ponuđenih opcija ju je i kupilo dok je samo 3% ljudi, koji su kušali marmeladu sa stola s većim izborom, i kupilo marmeladu.
Objašnjenje je jednostavno, težimo optimalnom, bez obzira o čemu se radi, autu, partneru, školi, obrazovanju, itd. Međutim, do optimalnog odabira stižemo usporedbom svih opcija po relevantnim kriterijima. Kada se radi o dugoročnijim i važnijim opcijama (poput odabira partnera, npr.) skloniji smo više vremena uložiti u usporedbu svih mogućih opcija. S druge strane, za manje važan izbor (odabir marmelade) nismo motivirani previše vremena ulagati u usporedbu svih mogućih okusa, što može biti razlog malog broja ljudi koji je kupio jednu od 24 prezentirane marmelade. Važno je i napomenuti da izlaganje većeg broja opcija očito je dobra poslovna odluka za brand u nastajanju za koji želimo da ga ljudi upamte (veći broj ljudi je prišao stolu koji je sadržavao puno raznih okusa).
Primjer četvrti – shopping lista
U našem posljednjem primjeru spoja znanosti i marketinga istraživači (Nelson i sur., 2014) su napravili klasičnu sačekušu kupcima jednog trgovačkog lanca (da, tako je teško doći do ispitanika) te su ih pitali da zaokruže koje od dvadesetak artikala su kupili u trenutnoj kupnji. Osim toga, zanimalo ih je da procijene koliki postotak ljudi je kupio svaki od ispitanih proizvoda (“Od 100 kupaca koji su danas ušli u dućan, koliko ih je kupilo proizvod X”?). Rezultati su pokazali da su ispitanici koji su kupili određeni proizvod (npr. prašak za rublje) precjenjivali broj ljudi koji je kupio taj proizvod, dok su ljudi koji nisu kupili prašak za rublje podcjenjivali broj ljudi koji su kupili taj proizvod (Slika 1).
Slika 1. Usporedba procjenjenog postotka ljudi koji je kupio određeni proizvod obzirom na to je li ga ispitanik kupio ili nije
Kada prikažemo ove nalaze na dijagramu, lako je uočiti da postoji pozitivna povezanost između procjene ljudi o tome koliko se proizvod prodaje i koliko se stvarno proizvod prodaje. No, fascinantno je da ako uprosječimo procjenu ljudi koji su kupili proizvod, i onih koji nisu, dobijemo skoro pa savršenu procjenu koliki broj ljudi kupuje određen proizvod! (Slika 2).
Slika 2. Povezanost procjene postotka ljudi koji je kupio pojedini proizvod i stvarnog postotka ljudi koji je kupio pojedini proizvod obzirom na to jesu li ispitanici kupili proizvod ili ne (po jedna crvena i plava točkica predstavljaju jedan proizvod)
Važnost ovog nalaza može se primijeniti na situacije u kojima je užasno skupo dobiti podatke o tržišnom udjelu nekog proizvoda. U tom slučaju, kao jednu prečicu, menadžeri možda mogu ispitati stavove ljudi i njihova mišljenja o tržišnom udjelu proizvoda. Iako će biti potpuno u krivu i jedni i drugi (i oni koji kupuju proizvod i oni koji ga ne kupuju), njihove greške mogli bismo uzeti kao prilično točnu procjenu trenutnog tržišnog položaja za određeni proizvod. Izgleda da minus i minus zaista daju plus.
Zaključak
Ovo su samo neki od (meni osobno) zanimljivih primjera korištenih kao uporište za odluke koje (uspješniji) menadžeri donose. Ovakvih i sličnih primjera je beskonačno. Neka istraživanja provedena prije više od 50 godina se i dalje koriste, no konstantno se provode nova. Manje zbog promjena u ljudima, više zbog promjena u okruženju u kojem se kreću. Kao i prethodni (link), i ovaj post može poslužiti umanjenju ljutnje na konstantne reklame. Iza svake od njih stoji veliki trud pa iako ćemo ih nastaviti (učiti) ignorirati, nemojmo se (toliko) na njih ljutiti.
Više o temi možete saznati danas, na online predavanju autora u sklopu Rijeke psihologije!
Autori Psihološkog prostora koji preporučuju članak: Barbara Paušak, univ. bacc. psych., doc. dr. sc. Domagoj Švegar, Danijel Turkan, mag. psych., Sandra Zgodić, mag. psych., Hana Mehonjić, mag.psych., Matea Jukić, mag. psych., Tea Tončić, univ. bacc. psych. i Tajana Ninković, mag. psych.