Zum zum konzumerizam: Marketing usmjeren na djecu

By | 15-10-2020
  • 277
    Shares
Maja Batorek i Sandra Zgodić
Maja Batorek, univ. bacc. psych. i Sandra Zgodić, univ. bacc. psych., autorice teksta

U suvremenom svijetu u kojem danas živimo, oglašavanje je temelj našeg bivanja. Pri tome, oglašavanje se ne odnosi samo na proizvode, već na osnovni alat koji ljudi koriste u komunikaciji. Primjerice, kada osoba završi određenu školu, ona kreće na tržište rada, pri čemu se želi predstaviti u najboljem svjetlu – ona se oglašava. Osim toga, kada pronalazimo životnog partnera, dobra reklama dobro dođe, zar ne? Tražimo jedni druge preko društvenih mreža, oglašavamo naše osobne web stranice ili profile. Naša bliska prijateljstva, brakovi, te važni trenutci koji obilježavaju život prepuni su rituala koji su povezani s potrošnjom. S razvojem velikog mozga, postali smo i veliki trgovci, a u takvom trgovanju marketing igra ključnu ulogu. U najširem smislu, marketing predstavlja proces komunikacije i predstavljanja nečijih usluga i/ili proizvoda kupcu, čime se nastoji određeni proizvod prikazati kao vrijedan.

Od kolijevke pa do groba, za potrošnju je uvijek najbolje doba

Pa, iako mislimo da imamo iskustva i da smo postali „otporni“ na marketinške trikove – zastanimo. Odrasle osobe mogu pružiti barem minimalnu količinu otpora marketinškim tehnikama, iako se i povrh toga pronalazimo da kupujemo stvari koje nam zaista ne trebaju, a branimo se slobodom izbora. No, što je s djecom? Koliko su ona sposobna razlučiti marketinške trikove? Povrh toga, jeste li ikada (iako mislite da je to krajnje bespotrebno i nekorisno) kupili svom djetetu neku „glupu igračku koju je vidjelo na televiziji“ ?

Oglašavanje usmjereno na djecu idealan je način da se osigura budući ekonomski rast. Kako bi ekonomija rasla važno je privući nove kupce, a nema boljeg načina od učenja djece da vode konzumeristički stil života od malih nogu. Dijete s godinama nauči voljeti neki proizvod i brand s kojima se susreće te ostaje cjeloživotni potrošač.

Djeca kao ciljana publika

Oglašavanje proizvoda čiji je cilj doprijeti do dječje populacije doživjelo je svoj vrhunac prodajom televizije i kabelske televizije diljem svijeta, što je potaknulo medije da pokrenu TV programe za djecu. Time se privukla pažnja djece koja još nisu mogla čitati, što je rezultiralo proširenjem potencijalnih potrošača. Osim televizije, dostupnost interneta i „flat“ neograničeno surfanje otvorilo je novi svijet oglašavanju, uz tisuće oglasa koji iskaču kada kliknemo na neku web stranicu. Djeca su populacija vrijedna marketinškog truda jer utječu na svoje prijatelje, koji će vrlo vjerojatno kupiti isti proizvod. Vjerujem da su svi roditelji/tete/ujaci/stričevi barem jednom djetetu kupili neki proizvod jer „ga druga djeca u razredu imaju“, bez obzira na to što je većinu vremena to potpuno bespotrebna stvarčica. Važno je istaknuti ulogu roditelja, s obzirom na to da djeca nisu financijski sposobna za kupovanje proizvoda koji im se svakodnevno oglašavaju. U jednadžbi potrošnje, dijete je konzument, no roditelj je potrošač. Roditelji imaju potrebu svom djetetu pružiti sve što mogu, pri čemu često emocije nadoknađuju materijalnim misleći da je opipljivo zadovoljstvo dovoljno. Pokazuje se kako su američka djeca mlađa od 14 godina utjecala na čak 47% potrošnje kućanstva 2005. godine.
Kakva je situacija 2020.?

Kako djeca percipiraju reklame?

Kako bi djeca prepoznala što je reklama, a što programski sadržaj, ona moraju doseći određenu razinu kognitivnog razvoja. Stručnjaci pokazuju da djeca do pete godine života nisu sposobna razlikovati reklamu od programa, nisu svjesna namjere proizvođača, te misle da je ono što vide stvarno i istinito. Važno je imati na umu da kroz različite dobne skupine, djeca različito doživljavaju reklame.

Dobna skupina 2-5 godina : Djeca vjeruju u svijet mašte, stoga im likovi i događaji iz reklama djeluju kao stvarni. Zbog nedovoljno razvijenih kognitivnih sposobnosti, ne razumiju namjeru oglašavanja, informacije koje su prezentirane kroz ponavljanje imaju jak utjecaj na njih i ne mogu prestati misliti o proizvodu.

Dobna skupina 5-8: Djeca počinju razumijevati razliku između stvarnosti i mašte, duže drže pažnju na sadržaju te više samostalno odlučuju. Nakon sedme godine života većina djece započinju samostalno kupovati, bez nadzora roditelja.

Dobna skupina 8-12: Mišljenje vršnjaka ima najvažniji utjecaj. Iako odbacuju imaginarne likove, njihovu pažnju dobivaju idoli (npr. pjevači, glumci). Djeca u toj dobi nazivaju se tweens jer se nalaze u fazi između djetinjstva i adolescencije, a posebno su zanimljivi svijetu marketinga jer žele „proizvode odraslih“ poput mobitela, dok u isto vrijeme traže i igračke poput Disneyevih princeza.

Abrakadabra, čiribu čiriba i drugi trikovi marketinške industrije

Kako to marketinški stručnjaci utječu na našu djecu i koje su tehnike uspješnije? Jedan od načina je zasigurno poticanje osjećaja obveze. Sigurno ste primijetili prepune trgovine i shopping centre za vrijeme božićnih blagdana. Doista, božićni blagdani su najprofitabilniji dani u godini, jer osim hrane i ukrasa, masovno se kupuju božićni pokloni. Problem nastaje netom nakon Nove godine, kada su džepovi kupaca presušili i nikome više nije stalo do kupovanja, pogotovo ne igračaka za djecu. Međutim, neki proizvođači igračaka dosjetili su se genijalne ideje koja igra upravo na kartu obveze. Naime, televizijske reklame pred Božić pune su prikaza raznih igračaka, zbog kojih klinci „polude“ i naravno, nagovaraju roditelje na kupnju. Roditelji koji žele ugoditi svojoj djeci, naposljetku pristanu, međutim kada dođu u trgovinu, shvate da su igračke s reklame rasprodane pa djeci moraju kupiti nešto drugo kako bi nadoknadili obećanje. Nakon blagdana, reklame se i dalje prikazuju, a obećanje koje su dali djeci još nije ispunjeno pa roditelji, želeći ispuniti obećanje, kupuju igračku s reklame koja, začudo, nakon blagdana postane dostupna u prodavaonicama. Ipak, djecu učimo da se obećanja ne smiju kršiti, zar ne?

Skupi ih sve!

Istraživanja pokazuju kako najčešće korištene marketinške tehnike uključuju: posebne promocije (besplatna igračka uz kupnju), likove koji predstavljaju brand te naglašavanje zdravstvenih prednosti kod promocije hrane i dobrog okusa ili osjećaja „zabave“ pri konzumaciji istog. Upotreba likova jedna je od najranijih tehnika pa je tako prvi poznati lik iz reklame Michelin maskota (1898.), a kasnije se likovi sve češće koriste i u marketingu usmjerenom na djecu. Maskote su dopadljivog izgleda i karakteristika koje nalikuju čovjeku, a današnji dinamični mediji omogućavaju razvoj čitavih priča oko likova i upotrebu govora (više o antropomorfizaciji kao marketinškoj strategiji pročitajte u članku naše Monike). Dobar primjer su Konzumovi „Zumići“. Kako biste dobili plišanca, potrebno je sakupljati sličice koje se dobivaju nakon određenog potrošenog iznosa, a  kako ne biste zaboravili na promociju, pjesma na razglasu u Konzumu Vas podsjeća na „Zum, zum, dođi u Konzum“. Osim upotrebe neodoljivog lika pčelice, djeci se pruža prilika da sakupljanjem sličica postepeno dođu do sigurne nagrade, a psiholozi pokazuju kako su u osnovnoškolskoj dobi djeci konkretne nagrade (poput plišanca) puno draže od apstraktnih (kao što je pohvala). Osim toga, sakupljanje sličica povećava želju za nagradom i potiče daljnje sakupljanje sličica. Ovaj fenomen u psihologiji naziva se efekt gradijenta.

Kada marketing uzme maha…

Igračke su oduvijek privlačile djecu i, iako odraslima katkad nemaju smisla, djeci donose veselje i zabavu. Ali što je s reklamiranjem drugih proizvoda, koji mogu ostaviti posljedice na zdravlje djece? Pogodili ste, govorimo o hrani. Boja različitog voća i povrća govori nam o prisutnosti hranjivih tvari, poput vitamina, stoga su ljudi udešeni na to da ih privlači hrana različitih i živahnih boja. Ali kako se zagasita zelena boja špinata ili blitve mogu mjeriti sa fluorescentnom zelenom bojom omiljenih gumenih bombona? Marketinški stručnjaci iskoristili su našu preferenciju prema šarenoj hrani i naglasili ju, stoga ćete danas kada uđete u trgovinu prvo primijetiti police slatkiša i grickalica. Pretilost kod djece u 21. stoljeću predstavlja ozbiljan problem, a 2016. godine procijenjeno je da postoji 41 milijun pretile djece ispod dobi od 5 godina (WHO). Pretila djeca i djeca prekomjerne težine vrlo vjerojatno ostaju pretila i u odrasloj dobi, a imaju i veći rizik od razvoja kardiovaskularnih bolesti i dijabetesa. Iako nema ništa loše u tome da ponekad počastimo ili nagradimo djecu čokoladicom ili sladoledom, problem nastaje kada čokolade i čokoladni namazi, kao na reklami, postaju svakodnevna zamjena za međuobrok ili doručak. Svjetska zdravstvena organizacija kao i Američko psihološko društvo ustali su protiv marketinga usmjerenog ka djeci i nametnuli određene zabrane, no jesu li takve zabrane dovoljne da zaštitimo djecu od konzumerizma?

Kako smanjiti utjecaj oglašavanja na djecu?

Tehnike koje koriste marketinški stručnjaci mogu biti vrlo suptilne i iskorištavati osnovne ljudske potrebe, ne samo fiziološke već i psihološke. Tako će neki brendovi obećavati da ćete biti prihvaćeni u društvu, da ćete biti sretni i osjećati se dobro u vlastitoj koži samo ako kupite određeni proizvod. S obzirom na navedeno, teško je zamisliti da će se djeca, koja ne razumiju osnovnu namjeru reklama, oduprijeti njihovom utjecaju, a jednako je teško zamisliti da ih možemo u potpunosti prestati izlagati reklamama. No, na djecu ne utječu samo mediji već i okolina u kojoj dijete odrasta. Roditelji, vrtić i škola samo su neki od faktora koji mogu utjecati na razvoj odgovornog potrošačkog ponašanja djeteta. Tako roditelji svojim primjerom mogu demonstrirati kako shopping centar nije mjesto za provođenje slobodnog vremena i za cijelu obitelj, već mjesto na koje odlazimo ako nešto trebamo kupiti. Nadalje, važno je što manje koristiti hranu ili kupovinu kao nagradu, jer učenje da su hrana ili kupovina sredstvo regulacije raspoloženja može dovesti do poteškoća s regulacijom u odrasloj dobi.

Zaključak

Važno je da dijete uz pomoć roditelja nauči razlučiti kvalitetne informacije od suvišnih, kojima je glavni cilj povećanje potrošačkog ponašanja. Poželjno ih je ohrabriti da samostalno pretražuju informacije na provjerenim stranicama, a ne da vjeruju autoritetima koji reklamiraju proizvode, kao što su danas „influenceri“. Iako se čini kako je marketinška situacija danas izmakla kontroli i kako ne možemo utjecati na globalnu situaciju, možemo utjecati na to kojim alatima opremamo našu djecu i vjerovati da će se, kvalitetno opremljeni, moći izboriti s brzomijenjajućim konzumerističkim svijetom.

Autori Psihološkog prostora koji preporučuju članak: Matia Torbarina, mag.psych., Monika Švogor, mag. psych, doc.dr.sc. Domagoj Švegar, Sandra Matošina Borbaš, univ.spec.prof.psihologije

Članak možete prokomentirati na našoj FB stranici

Od kolijevke pa do groba, uvijek je za shopping dobro doba? Iako će nas ova poslovica nasmijati jer mislimo da smo s…

Objavljuje Psihološki prostorČetvrtak, 15. listopada 2020.